Gruppendiskussionen – oder auch Focus Gruppen genannt – sind heute die gängigste Form der qualitativen Marktforschung. Darunter versteht man die gleichzeitige Befragung von mehreren Personen, die sich gegenseitig inspirieren und bewusst beeinflussen können. Die Moderatoren müssen gewährleisten, dass keine der teilnehmenden Personen zu mächtig wird und die anderen Diskussionsteilnehmer überaus stark in eine Richtung drängt.

Bei Gruppendiskussionen werden vordefinierte Themen besprochen und teils kontrovers diskutiert. Die Moderatoren folgen dabei einem nicht strukturierten Leidfadens. Durch kreative Untersuchungsansätze können Argumente weiterentwickelt, weitere Ideen zu Tage gebracht werden, Botschaften aus verschiedenen Blickwinkeln besprochen und allfällige Schwächen ausgeräumt werden.

Bei der Zusammensetzung der Gruppen stellt sich oft die Frage nach der Homogenität oder Heterogenietät der teilnehmenden Personen. Je nach Untersuchungsziel kann man sich für die eine oder andere Form entscheiden.
Da Gruppendiskussionen niemals repräsentativ sind, dienen sie oft als Vorstudien für quantitative Befragungen. Zudem wird kaum je nur eine Gruppendiskussion durchgeführt – meist sind es zwischen 2-4 Gruppen. Diese werden allesamt aufgezeichnet. Häufig kann es den Kund*innen erlaubt werden, im Nebenraum oder mittels eines Streamings die Gespräche zu verfolgen. Dies bedingt allerdings immer das Einverständnis sämtlicher Teilnehmenden.

Die Diskussionen werden aufgezeichnet und meist transkribiert. Danach werden die Aussagen verdichtet und entsprechend analysiert.